时间: 2009年7月5日
地点：搜狐IT高层访谈间
嘉宾：创维集团副总裁 彩电事业部总裁 杨东文先生
精彩观点导读:
在本次访谈中，创维集团副总裁、彩电事业部总裁杨东文先生，针对家电下乡及以旧换新的政策提出了一些观点与判断，另外，对创维10年来的营销策略及最新的酷开电视设计思路做了详解。其中，杨总分析了目前家庭使用电视的情况，预测09年是CRT电视更换液晶电视的爆发点，家电下乡和以旧换新政策将会极大的提升全国消费能力。另外，杨总看来，家电下乡不仅仅是销售产品，而是对品牌方面更大的推广作用，所以产品的性能和质量方面要保障。对于09年上半年销量与08年相比略有下滑，杨总称是由于从村购买力还未被完全释放出来，而城市的购买力也还未到最关键时期，十一和元旦将是销售最火爆的时期。
09年国内厂商相继发布了各类互联网电视，功能、类型大致区域同质化，杨总认为只要能满足消费者需求的产品，发展将会更迅速一些。杨总在创维的十年发展历程中，开辟了创新的四大营销策略，使公司进行着良性的发展，收益颇丰。最后在对目前渠道发展方面和产品方面进行了预测，网络销售渠道将会发展迅速，成为主力渠道，而LED电视产品将会在2010年有很高的市场销量份额。
09年是电视更新换代的爆发点 家电下乡以旧换新政策可极大提升消费
主持人：经济危机不是新的话题了，杨总是学经济出身，如今又是在市场最前沿，从家电行业来看有没有一些数据可以反映到一些经济状况和一些形势和大家分享一下？
杨东文：作为家电行业，作为主体经济之一也受这次金融危机的影响，这个影响过程中，从目前的一些状况来看，我觉得是看到一些好的迹象，我有一些数据可以供大家参考。一个在国内市场来看，由于国家推动家电下乡，带动家乡消费激增的政策，在政策刺激和带动之下，我们产销还是算比较平稳，而且略有增长。从数据来看，去年同期相比较而言，彩电总销售数量没有什么变化，从这一季度大概销售三百多万台，液晶电视增长也是非常之快。创维从六月份数据来看，液晶彩电占到70%，CRT占到30%，从今年一月份开始就正式突破了液晶销售数量超过CRT销售数量，总量变化不大，但是结构上来讲，已经明显看到新产品已经成为消费的主流。
主持人：刚刚您提到国家的政策，包括家电下乡，刚刚提出以旧换新的政策，对于家电企业来说是一个极大的利好，不仅仅是一个机遇问题，同时也面临各方面的竞争。两个利好方面，对于国内的家电行业，竞争最关键的几个地方是在哪？
杨东文：家电下乡是非常重要的举措，可以拿一些数据给我们网友看看。比如以旧换新为例，因为各有侧重点，家电下乡针对农村市场，以旧换新针对城市市场，我们国家电视保有率城市市场达到100%多了，每家都有一台以上的电视机。我的判断来看全中国电视保有率有4.5亿万台，将近4亿台是CRT电视机。我的判断主要集中购买时间集中在经济高速增长的九十年代末期，和新时期的初期，主要在2001年，2002年，2003年，还有就是90年代末期。这样一来我大致估计来讲，因为我们国家推荐电视机使用时间CRT电视机是7年，现在是2009年，我估计有30%电视机已经到了七年，而且马上过一两年会有更大数量的增长。更换电视机新的换旧的是一个客观的市场需求，再加上液晶电视机由于这几年增长非常之快，已经成为消费的主流，国家这个时候出以旧换新是非常聪明的策略，能够推动潜在的基础变成现实的基础，从而提升电视机市场消费的提升。这么一种情况下，国家推出这个政策是非常聪明，非常智慧的。
刚才你问的问题，这么一种过程之中创维跟其他兄弟品牌在把握这两个政策过程中，最注意的一些地方和关键点是什么？相对品牌竞争范畴，我们的竞争优势在什么地方？最关键点在几个方面，一个就是产品，产品本身要有竞争力，家电下乡，我们创维积极的参与，我们中标的产品比较多。像我们液晶电视机达到40多款，还有CRT电视机，加起来是有很多的款项。所以产品是关键，产品要能够适应国家政策的需要，比如家电下乡以旧换新。
第二要有适应系统性，有的家电下乡要开发适合农村生产需要的产品，我们有44款电视机，主要集中在37寸，26寸，22寸和19寸，选择比较恰当的话，我们这块就投入比较多的产品。事实上销售过程中可以看到比较好的结果，据我们了解家电下乡推动过程中销售数量来看，创维始终走在前列，销售数量同行业同品牌当中都比较好的。
第一个关键点就是产品，第二个关键点就是适应性，如何保证家电下乡过程支撑到位，这是系统工程。国外一些品牌知道中国很大，但是不知道中国执行能力是非常高的，如果美国，欧洲，搞家电下乡，肯定搞不起来。我们一做就做起来了，先扩大13个省，总结经验，再推广到全国，结构和步骤非常之好。当然过程中经销商开车问题，电脑路的问题，制造商厂家的标识问题，尤其地方政府财政资金补贴到位及时性的问题。我们不断的在完善，厂家也在采取各个措施，配合和执行这么一个政策。家电下乡大家看现在反映得越来越少了，因为执行也越来越到位了。第二，以旧换新也知道，如何收旧电视机，如何补贴？都会有一定的政策出现，包括流程也越来越清晰。
第三点，作为厂家来讲，如何执行到位是非常关键的，创维非常重视，首先专门成立了组织机构，有专门的家电下乡组织小组，从采购，流程设计，样板经验介绍，可以说我们政策，比如经销商家电下乡产品，而且家电下乡产品要开发票，还要补给差额。第二个关键点叫做执行力，要有组织，要有流程，要有政策来保证。这是
第四点，我们要有一个大局观，不要因为价格便宜点，钱不多，没有什么赚头就不做。我们觉得是一个赚点，因为我们创维始终比较重视城市和农村市场比较平衡的来重视，所以我们还是高度重视非常支持这件事情。
创维跟兄弟品牌来讲，我们也有一点点优势，在家电下乡这个政策过程中，我们有一个基础创维始终一直比较注重的，就是农村市场的选择，我们在这里耕耘多年，多年以来我们建立一批忠诚的经销商，也投入了大量的终端和品牌宣传。
主持人：刚刚杨总给我们说了从政策方面谈了一些看法，您也多次谈到家电下乡是政府主导的非常好的政策。那么从多个角度来看看家电下乡应该具有多重意义，对于家电厂商来说，不仅仅是商家，我们不仅仅卖一个产品到农村去，同时是一个品牌，甚至提到在产品研发当中针对市场的需求做一些特殊的有针对性的产品出来。您认为家电厂商还有其他哪些方面的责任？
杨东文：我觉得家电下乡本身我刚才讲了要提高认识，其实也有一个社会责任感在里面，也有一些家电厂家觉得没有钱挣就算了，但是站在高点的角度来看，我觉得这件事有它长远的价值。第一这是一个国家惠民政策，也是国家拉动内需重要的举措。我们政府投资可能还是间接拉动，像搞公共基础建设。像我们是直接拉动内需的政策，惠民政策应该是每个公民的责任和义务。
第二，对于企业长远点来讲，这是品牌扎根，或者是优化消费渠道和消费者非常重要的投资活动，对品牌的将来在农村地区的美誉度的提升，还有市场战略的提升非常有好处。
再一个，其实我关注产品，针对本地消费者做一些他们所需要的一些产品，只要把利益分配好，刚才分配一些积极性不高的经销商，在产品供应链管制上应该控制到位了，唯利，但是还是作为一个商业行为。
主持人：我们从网上找到一些数据，根据创维一些财报，五六月份我们发现总体的销量增幅，家电下乡政策应该是从二月开始的，假设它有一个市场缓冲期在这儿，创维销量在三四月份曲线有一定幅度上升的，五六月份走势是一个什么样子？
杨东文：从数据来看，一个是出口，一个是内销。内销这块销售增长数量不是很大，大概也就是几个点，高的像四月份达到两位数以上，五月份从我们目前数字来看将近达到10个点，增长幅度很大。刚才我讲了有一个背景，销售数量我们从今年跟去年同期相比较而言，其实一到五月份我们得到调查数据来看，全国总销售数比去年同时略有下降。
主持人：创维是略高于全国平均增长幅度的。
杨东文：再一个就是销售重量没有增加，今年非常大的特点就是销售结构发生非常大的变化，CRT在萎缩，液晶电视在上涨。我可以告诉大家，我们销售金额的增长大家也可以算得到因为我的总年比去年同期略有增长，结构发生那么大变化，液晶电视平均单价肯定要高于CRT。
主持人：利用率这块呢？
杨东文：经过05、06年低毛利的情况下，我们毛利率应该有所平衡。
主持人：我们也看到家电下乡是二月份的政策，五月份马上国家又推出以旧换新的刺激政策，刚刚您说家电下乡是针对乡镇型市场的，以旧换新可能能启发城市这一批的消费力。从这个角度来看，我们觉得购买力应该会是有一个什么样的曲线图，乡镇购买力是不是完全释放了，还是需要多长时间会释放，然后又等多长时间，一级城镇，二级城镇这种购买力再释放，您有这样的预期吗？
杨东文：两方面来看，如果从农村来看，农村的液晶电视购买力释放应该还没有到最高点。以中国的传统节假日，与消费习惯有关联，中国买东西，尤其是消费品，空调肯定是现在，七月份以前，夏季。彩电主要集中在节假日，一个是五一节，还有就是国庆，还有就是元月份和春节，我相信农村市场购买力爆发，随着时间的转移，因为现在是六月份，会在九十月份，元月份，还有春节这段时期，元月份和春节期间得到更好的释放，创维按照往年销售规律，在布局前面的销售安排。城市的消费比较理性一些，没有什么节假日概念，该买当然现在就买，当然元旦春节还是有一定的作用。这两个月销售结点，各厂家会采取一些销售活动。城市我个人觉得最高潮也是元旦和春节这段期间。
当然又出台一个政策就是以旧换新，主要针对城市居民而言。这是一个国家全方位的考虑，平均农村居民和城市居民，两个政策都是支持国民的消费。
主持人：现在互联网上，包括酷开电视，互联网电视随处可见。请问杨总，酷开电视是在07年开始上市的，现在已经09年了，整个国内厂家主打互联网电视，蓝媒电视，模卡电视等等，都是基于互联网，跟创维的酷开电视是一样的，似乎推出这几个产品，其实没有太大本质的区别，您怎么看待这个现象？
杨东文：互联网电视我们简称为网络电视，其实不是一个新鲜的产品。因为在电视作为一个终端消费品，作为一个家庭的显示终端来讲，如何做好内容始终是厂家关注的问题，其实也是消费者关注的问题。现在看一台电视有线的也好，无线的也好，都是看电视台的一些节目，看的都是比较被动的节目，比如看《潜伏》每天晚上八点钟就等吧，播广告也没办法，等着继续看。其实很多年前一些IT厂家竞争太激烈了，就在想IT那么激烈，是不是在电视上也插一脚，所以他们利用网络的优势像英特尔，联想，大家都想做电视机，我们提出一个概念叫做IPTV，最早大家知道比尔盖茨发布了一个家庭机顶盒的概念，最早的概念从互联网走电视，最早比尔盖茨想了一个方法，拿一个盒子，放在CRT电视上让它能够上网，后来失败了，后来随着液晶和等离子成熟，就做成直接上网的电视机，就看网络的内容，说实话目前为止IPTV也不是很成功，IT产业走进电视机企业目前来看没有看到有比较成功的案例。06年底开始，以中国品牌厂家为代表的电视机厂家发起又走向互联网的趋势，互联网电视，我讲讲创维的例子可能大家会更加好理解。
创维是这样想的，第一电视机我们个人认为是一个家庭的中心，一个显示终端。它必须有很多内容，但是它到底需要哪些内容，我们需要好好思考一下，因为IPTV是什么概念呢？是把互联网内容直接搬到家庭里面去，他就不分青红皂白，把所有内容就把家里的客厅里面一放，其实客厅里面有些东西是不希望看的，比如IPTV出现一些成人剧就不希望看，还有一些不该看的内容让小孩看到也不好，更主要家庭那么大屏幕拿摇控器看文字也没有那么方便。我们是有选择的把内容放在家庭客厅上来。
第二，媒体，互联网，我们中国采取有线的方式接受网络信号。网络说实话现状就是进入家庭基本上2MB，刚刚我小孩把我家里的换成8MB的，因为小孩喜欢玩电脑。因为带宽网速问题，稳定性问题不是由我们电视机厂家所决定的，所以创维酷开电视并没有说在线的，不是讲时时的而是讲非时时的。创维当时最早期，在电视机旁边加了一个USB接口，把电脑的USB接口移植到电视机上，因为电脑上的内容大部分是压缩格式的，RMVB这种内容，我们又把电视机做成能够解码压缩格式的技术出现。
创维最早推的酷开TV，我们叫网络电视是非时时的。刚才也讲到非时时，网友最希望在客厅看的东西并不是这些文件，而是在客厅其实第一还是喜欢电影。那么消费者有两种办法，用非时时的方式在我们网上下载，下载完以后再传到电视上用USB接口播放。结果反馈过程中消费者提出意见找起来比较麻烦，能不能创维把这个找出来，所以我们成立了一个酷开网，其实我们酷开网并没有一开始想到盈利，只是想为消费者提供一个方便，我们自己买一些版权放在那里。第二我们也提供一些便捷，把内容放在这些地方，方便消费者下载，我们提供一些下载技术，提高速度，让消费者播放。第三步，酷开电视除了在家里看电视，还喜欢唱歌，唱歌是人的本性和天性，谁都喜欢唱歌，不喜欢唱歌的人一定是有毛病的，在大众场合不敢唱，可能洗澡的时候还要唱一唱，我们发现家庭里面唱歌是一种娱乐活动，很快乐的事情。所以我们创维现在又转向重点酷开TV这一块，酷开电视两个重点功能，个网上下载内容插到USB接口上播放，第二个就是唱歌，就是卡拉OK这块，互动娱乐这块结合。
我们推完以后，很多兄弟品牌又跟进了，长虹TV 2.0，还有蓝媒，还有模卡等等这些，但是无论是哪个品牌都要面对一个现实，在线的话有很多不可控因素，网速，掉线，还有网络上电影也好，所有这些视频的内容本身不高，如果在电脑PC上看大家不会有什么意见，但是非常大屏幕上看马赛克这些问题都会出现。还有版权等等系列的问题，我个人觉得推出网络电视，目前还是一个试水的过程，就像当年的IPTV一样也要试水。
有几点很关键，第一上网以后，电视机里面播什么内容，这个一定是有选择的。
第二上网以后时时播放的视频内容，清晰一定要好，如何解决有技术上的屏障，网速问题不可能要求每个家庭装上8MB的效果才会好，人家不接受。
第三，如果消费者体验不好，会带来很多诸多问题，消费者体验的时候，不觉得网速慢，就觉得电视机不好，我们维修人员往哪儿一站也没有办法。我们电脑上看如果有一些视频老是缓冲也是很烦人的，我个人看在线的时时过程像当年有一个试水过程，还有解决内容问题，内容合法性，国家如何规范和管理。还有刚才讲的技术，如何解决网速的稳定性。还有第三个就是画质如何保证上游提供的视频的资源本身是高清拍摄的，如果做到高清那是非常不错的。这是一个大方向，我们会按照国家的要求和规定，也会按照技术的发展，时时的推出我们的产品，我们要为消费者负责任，不能把东西作为一个消费卖点来欺骗我们消费者，目前我们创维更加主张用存储的方式来看视频内容，这边已经做得很好了，很多格式可以在电视上很流畅进行播放，所以你拷下的内容和电视机都有USB接口，这是我们创维的功劳，我们把USB接口从电脑推到电视以后变成一个标配了，可能体验会比较好。
另外，创维在唱歌方面，基本上可以把这个作为标配来进行，创维电视是可以唱卡拉OK的，可以互相娱乐的，唱歌越来越方便，按歌星点歌，按歌词点歌，甚至于我们可以将歌曲录下来，然后在网上上传去比赛。我们最近和湖南卫视也有互动，效果还是不错的。
主持人：刚才杨总介绍了一些创维酷开的背景，对于互联网行业等等方面的见解，总结起来杨总认为可能当初硬件厂商进入“客厅之战”，争夺“客厅之战”，有两个问题，一个是消费者习惯问题，第二个就是视频问题，消费者习惯往深层次讨论就是是不是往消费者核心想问题，是两个方面。
主持人：您所说的家电行业十年来变化很大，可不可以给大家介绍一下这些情况。
杨东文：说实话我们这代人很幸运的，我们黄金年龄段伴随着改革开放的发展，我是60年代初的，我上大学是1982年，大家看82年是刚好三中全会之后没多久，然后开始走市场经济，一直到现在刚好31年，这三十年我们伴随着走过来，我很庆幸再一个企业待了十来年，见证我们整个市场的由计划经济进行转型和变化。我以前学会计的，后来搞研究生学的社会学，在大学里当老师也当了十年，天天跟学生讲营销理念，会计。然后自己清楚操一个盘，大家注意创维营销理念上是提出自己一些看法，比如我们在2000年我当营销老总的时候，我说了一个第三营销模式，后来提了一个叫做“加速度营销”，后来又有一个根植营销，今年又提出系统营销。其实说实话，这是我们实际的需要。
第一，我的结论是目前课本上这些营销理念和理论是无法解决我们现实的市场问题和消费问题。这些反映我很谈率讲现在大学学的东西有没有用，当然有用，当然离我们营销实践还有一段距离。
第二，我们创维在不同阶段提出这么多理念，这是指导我们工作非常重要的理念。后来出现国美和苏宁这些专业的连锁店，我们发现还有一些经销商的出现，我们当时为了顺应市场的变化，当时找不到绝对的概念，我的营销比较平衡，当时要支持连锁企业发展，当时积极国美和苏宁的发展，当然也在选择了很多经销商上的朋友。我们内部也是分析到分权和集权的问题，我们解决内外部资源配置，以及架构都提出了这么一些问题。当时我们创维是把握好了一个比较好的基点，所以才顺利的从市场营销模式，转移到现实，能够调动网络的积极性，这么一种架构和流程。创维2000年的时候，大概40亿，2003年我不当营销老总的时候已经做到100多个亿，翻了一倍多。
05年为什么又提加速度营销，我们搜狐网友可能也有一些同行的，也可能有一些现在百无聊赖关心我们的朋友。05年面板加速非常快，液晶电视那个模最高是560块钱，突然降到200块钱，涨未打，胜败已定。如果不关注这个过程，那这个涨是没办法打。我们定加速度营销，以最快速度卖掉，这样减少风险，没想到这种部署得到非常好的体验。大家可以看到05、06年很多新的企业做这方面的，现在已经在市场上已经不见了。比如23寸买个1万台，当时来讲可以得560万美金，如果一个月没卖出去，就变成两百万美金，你说怎么打？电视机已经不是一个电视机，比如我们推出了电视机有唱歌的功能，大家买更好的麦克风，配合的音响，还有更好的点歌器，还有更多的歌曲到哪里换，等等一系列问题。创维这些年当中每个关键点上还是把握到了机会，如果大家有信心，各位网友可以看看我在经济参考报上专门写了一篇文章。
主持人：刚才杨总分享四种营销方式，背后的一些变化，我们总结起来，其实是在家电行业一方面是渠道，一方面是产品，产品就是技术，另外一方面就是自己的公司，这三个东西它在不断的在变化，形成的机会在适应这个变化，然后慢慢在变大。您说的第三营销可能因为渠道的变化产生巨大的变革，液晶就是产品。第三个，包括系统的，像09年，公司渠道变化了，然后社会环境变化了，我们用户变化了，产品也变化了，这个公司再变大需要适应这个变化，又会产生一个新的高度。现在马上又会思考一个问题，既然您的公司已经朝这个方向走了，我们马上想到将来变革肯定不会逃脱这三个东西。
主持人：您认为渠道的变革是什么？您认为下一个具有巨大生命力的产品是什么，是3C融合产品，还是其他的一些产品？
杨东文：下一个行业最大的变化肯定首先来自于渠道，我是比较看好虚拟的网络销售，我相信下一个五年肯定会出现一个网上国美，网上苏宁，因为它是符合消费行为和消费潮流的一种便捷的消费方式，现在的问题很多网上电子销售公司，北京有京东电子商城，还有当当，卖书的，还有星期天，我比较关注卖电子产品的等等，他们是在以一个比较好的商业模式在探讨过程当中。包括实际的问题，结算的方式，促销的方式，网上也搞促销，可能也要好好思考。还有他们的定位，是不是什么都可以卖？像阿里巴巴，淘宝网一样，B2B，还有C2C，这些问题都在定位过程中，中国的网民最多，而且中国人尽管是五千年文明古国，是适应新事物变化最快的国家。
主持人：最适合做成适合中国国情的品牌。
杨东文：对，像我们搜狐这样的IT产业肯定会在其中扮演非常重要的作用，会起到摇旗呐喊推动的作用，我相信有这样的机会。
第二个重大变革，我相信一定来自于技术和创新，因为技术是永远推动传统产业升级，在彩电行业大家可以看得到现在第一个变革产品都已经开始出现了，就是由液晶电视，灯管里面用气体，而且开始用LED作为灯光源，节能效果更好，色彩，饱和度各方面更好。我相信各位网友刚刚卖的液晶电视机，CCF，再过几年准备买LED，更薄，更漂亮，更省电，色彩饱和度更好，更保护视力。我相信2010年LED液晶电视可能会占到30%，2011年2015年，大概五年时间左右又是一个更换过程，再往后我相信会有一些更新的技术。如果工程和制成这块有革命性进程，OLED就更棒了，可以把电视机卷起来放在包里，在家里往音响一接就是一个电视机。我是近期看好LED电视，远期看好OLED或者新的电视机出现。
你刚才提到系统营销，我觉得讲得很对，外部来讲一个是市场，第二个是渠道。我们跟消费者打交道的媒介一定是产品。第三个就是我们自身的能力。其实网友如果有兴趣的话，可以看一个企业家写的一篇文章，就是华为的任总写的叫《让听得见炮声的人来决策》，他提出一个铁三角的概念，现在作为一个企业来讲，高层远离市场无法做判断，真正做决策者应该是在前沿，华为的人应该组成铁三角，某个事业电线招标，去三个人，一个是业务，一个是技术支持，一个是供货，三个人往那里一谈，现场就拍板，行不行，现场就定了。
我讲的系统营销也是这样的，现在是团体作战，后面应该来讲完全形成以市场为导向的一种体系。像刚才讲的铁三角就是一个组织架构，是在第一线，我们讲系统营销也是打破行业壁垒，无论是谁，接电话都要有代表性，不能代表就别接这个电话，要能够代表才可以接这个电话，你应该搞定，不应该叫消费者自己搞定。我讲的系统营销就是下一步的变革，就是公司内部要完全建立以市场为导向的组织机构，这个结算流程一定要发生很大的变化，做结算的人一定是第一线的。
主持人：谢谢各位网友的关注，今天非常感谢杨总在会议给大家分享了他对于创维，对于政策，对于整个行业，包括甚至对于营销方面，用他的十几年经验给大家的一些分享，谢谢大家关注，也谢谢杨总，谢谢大家。
杨东文：也感谢各位网友对我们创维的关注，也感谢各位网友对我们搜狐的关注，更感谢我们网友对国家经济危机过程中，我们国家政策，以及整个消费热点的关注，谢谢各位网友！
主持人：谢谢杨总！
